Пандемия ускорила многие процессы по цифровизации бизнеса, также она сильно изменила поведение потребителей. В данной статье посмотрим на исследование McKinsey и сделаем выводы, как эти изменения отражаются на маркетинге товаров и услуг.
Потребительское поведение
Поведение покупателей резко изменилось, и многие модели маркетинга стали работать уже неэффективны. Выросла роль таких внешних факторов, как мобильность клиентов. Например, посещаемость магазина может упасть потому, что люди больше не хотят в него ходить, или потому, что просто не могут туда добраться. Как показывают данные McKinsey, c марта по август 2020 года 20% потребителей перешли на новые бренды продуктов; 70% в этот период опробовали онлайн-шопинг. Всего за несколько месяцев ритейлерам удалось задействовать цифровые каналы в таких объёмах, для которых при обычных условиях понадобилось бы десятилетие.
Появилась масса новых данных о клиентах, но лучше понять клиентов мало кому удалось
Проблема в том, что многие компании используют устаревшие модели работы с данными. Многие вернулись к массовым коммуникациям и промоакциям. Впрочем, есть и более удачный опыт. Например, один производитель потребительских товаров, ожидая роста спроса на косметику, внимательно следил за отменой карантинных ограничений по официальной статистике и увеличивал затраты на рекламу в открывающихся регионах. В итоге компании удалось нарастить продажи более чем на 10%.
Чтобы делать надёжные выводы, нужен постоянный приток актуальных данных из разных источников с детализацией на уровне кварталов города. Но часто используемые модели просто не могут обработать такие объёмы данных. Кроме того, многие компании урезали маркетинговый бюджет, а удалённая работа затрудняет оперативные действия маркетинговых команд.
Что можно сделать?
Как отмечают консультанты, для начала стоит обновить модели работы с данными и подключить внешние источники данных — не только о поведении покупателей, но и о конкурентах и собственном бизнесе. Стоит обращать больше внимания на официальную статистику об эпидемиологической ситуации и мобильности потребителей. Это поможет выявить очаги спроса или клиентов, готовых тратить больше. Например, один ритейлер изучил изменения в трафике конкурентов с помощью данных мобильных операторов. Оказалось, что новые покупатели, которых получила компания, пришли от более дорогих, специализированных игроков, но некоторые клиенты, наоборот, ушли в более дешёвые крупноформатные сети. Это помогло компании принять меры: для бывших клиентов более дорогих магазинов сделали электронную рассылку с рекламой премиальных товаров, а в коммуникации с покупателями, ищущими экономию, акцент был сделан на скидки и выгодные предложения.
Также стоит выстроить более гибкую операционную модель. Это поможет быстрее тестировать и внедрять новые меры. Нужны навыки в сфере технологий, чтобы интерпретировать намерения потребителей и их реакцию на маркетинговые кампании и на основе этого вырабатывать решения.