Современный маркетинг можно разделить на два больших направления. Во-первых, это строительство бренда, которое опирается на ТВ-рекламу и другие инструменты широкого охвата. Во-вторых, performance-маркетинг, основанный на данных и анализе активности клиентов в конкретных каналах. Это разделение часто вызывает споры при обсуждении бюджета и направлений роста. Для нахождения баланса компании начинают прибегать к маркетингу полного цикла. В данной статье поговорим о том, что это такое, и как компании его применяют.
Традиционный подход к маркетингу
Сторонники строительства бренда настаивают на долгосрочных инвестициях, но часто не могут продемонстрировать результаты в краткосрочной перспективе. В итоге директора по маркетингу бросают ресурсы на осязаемые инициативы по привлечению клиентов и жертвуют важными, но менее измеримыми вещами, такими как генерирование спроса и привлечение внимания потребителей. Это подрывает долгосрочные результаты: ведь клиенты, у которых есть эмоциональная связь с брендом, более лояльны и приносят больше прибыли, чем те, кто случайно зашел на сайт через поиск или кликнув на баннер. Ведущие компании пытаются устранить этот дисбаланс, переходя на маркетинг полного цикла (full-funnel marketing).
Маркетинг полного цикла
По оценкам McKinsey, cейчас самый подходящий момент, чтобы перейти на маркетинг полного цикла. Из-за пандемии поведение потребителей резко изменилось. Например, в 2020 году больше 60% потребителей попробовали новые бренды, продукты и модели обслуживания. Такие перемены требуют быстрой и системной реакции.
Маркетинг полного цикла состоит из четырех элементов.
1. Измерение эффективности мер по строительству бренда. Через смарт-ТВ и аудиоустройства можно собирать детальные данные о просмотре рекламы и контента. Опросы в цифровых каналах позволяют изолировать нужные группы респондентов. С помощью логов и других инструментов можно лучше понять, что, где и как именно делают потребители.
2. Единый набор КПЭ (ключевых показателей эффективности), связывающий разные каналы и уровни маркетинговой воронки. Такие КПЭ позволяют понять, например, как рост осведомлённости о бренде без помощи рекламы влияет на веб-трафик и продажи в цифровых каналах.
3. Обновленная модель медиамикса для более эффективного распределения затрат. Нужно детально понять вклад разных медиа в строительство бренда (например, с помощью тестов на инкрементальность и multi-touch атрибуции).
4. Новая операционная модель. Это могут быть новые стимулы для маркетологов, инструменты для взаимодействия между бренд-менеджерами, performance-маркетингом, финансовым отделом и другими службами, методики быстрого тестирования и корректировки идей в бренд-менеджменте.
Подписывайтесь на канал AlfaProExpert, чтобы узнать больше о карьере, заработных платах, лучших работодателях, прохождении интервью, поступлению в ВУЗ, образовании известных людей, лучших университетах и многом другом.