Потребители массово переходят в цифровые каналы, и это открывает большие возможности перед брендами, применяющими модели прямого взаимодействия с потребителем (DTC, direct to consumer). В данной статье поговорим о том, как строится цифровая стратегия для потребительских брендов.
Новые технологии
Новые технологии позволяют глубже понять потребности клиентов, эффективнее развивать бренд, повышать качество обслуживания, эффективнее внедрять инновации и расширять продажи. Например, Nike в первом квартале 2020 года увеличила продажи через цифровые каналы на 36%, а в ближайшем будущем планирует довести долю прямых продаж потребителю с текущих 30 до 50%. Однако, большинство крупных брендов привыкли продавать свою продукцию через разветвлённые сети партнёров — розницу, онлайн-маркетплейсы, специализированных дистрибьюторов. Они не спешат инвестировать в собственные площадки электронной торговли, так как боятся каннибализировать продажи через другие каналы, или же у них мало опыта в плане цифрового ценообразования, оплаты, доставки и возврата товара и т. п.
Когда нужно инвестировать в собственную DTC-платформу
Как отмечают в McKinsey, чтобы решить, нужно ли инвестировать в собственную DTC-платформу, руководителям стоит ответить на три главных вопроса:
1. Какую роль будет играть DTC в общей стратегии каналов продаж? Это может быть просто увеличение выручки, а может быть и стремление дифференцировать и развивать бренд или получить новые данные о клиентах. Важно определиться с этим заранее, чтобы понять, на какие компромиссы придется пойти, например, по отношению к другим каналам продаж и партнерам.
2. Как будет строиться ассортиментная и ценовая стратегия? Многие бренды адаптируют ассортимент интернет-магазинов под требования сектора и потребителей. Например, PepsiCo и Kraft Heinz продают через свои интернет-магазины только крупные партии или пакетные продукты. Благодаря этому размер корзины достаточно велик, чтобы оправдать расходы на доставку и исключить пересечения с другими каналами продаж. Успешные DTC-игроки подбирают конфигурацию онлайн-портфеля таким образом, чтобы она позволяла нарастить выручку, была реализуема с операционной точки зрения и выгодна для потребителя.
3. Как приобрести необходимые навыки? DTC требует широкого набора навыков в области веб-технологий, данных и аналитики, управления сетью магазинов, а также построения организационной структуры с нужными процессами и персоналом. Успешные компании осваивают эти навыки по-разному, но главный принцип один — клиентоцентричность.