Знакомый сюжет для многих компаний: поставщик поднимает цены на комплектующие, категорийный менеджер поднимает отпускную цену, а менеджер по маркетингу из лучших побуждений ставит скидку в 20% по промоакции. Такие нескоординированные действия дорого обходятся компаниям. В данной статье поговорим об оптимизации ценообразования и промоакций.
Продвинутая аналитика помогает предотвратить ошибки
Также продвинутая аналитика помогает синхронизировать ценообразование и промоакции. По оценкам McKinsey, компании, которым это хорошо уда`тся, действуют по определенной схеме, состоящей из трёх этапов.
1. Поиск широкого набора факторов, определяющих чувствительность к цене. Это факторы, относящиеся и к потребителю, и к конкурентам, и к внутренней специфике компании. Продукты стоит разделить на три категории в зависимости от степени ценовой чувствительности потребителей. Для товаров с наивысшей чувствительностью важно поддерживать низкие цены: это повышает лояльность, увеличивает число визитов и размер корзины. Цены на продукты средней категории разумно установить в пределах цен конкурентов либо на уровне минимальной рентабельности с розничной наценкой. Наконец, продукты с низкой ценовой чувствительностью позволяют сохранять низкие цены на продукты первой категории.
2. Более точный выбор целей для промоакций. Для этого важно понимать ряд факторов: результаты предыдущих акций, готовность потребителей к покупке без акции, рост числа покупок за счёт скидок, объем продаж в рамках промоакций, вариативность продуктов в корзине и т. д. При их оценке важно чётко понять каждый отдельный показатель эффективности и кумулятивный результат. Этот кумулятивный показатель должен отражать, какую часть дополнительной выручки или прибыли приносит конкретная промоакция (за счёт дополнительных продаж, новых покупателей, прироста стоимости корзины).
3. Поиск оптимальных связей между ценами и промоакциями. Стоит составить матрицу, которая соотносит факторы чувствительности к цене и факторы эффективности промоакций. Это позволяет выбрать правильную стратегию для конкретной категории продуктов. Один крупный онлайн-ретейлер продавал около 80% ассортимента по цене ниже номинальной, при этом ценообразование было непрозрачным и требовало массы ручной работы. Затем компания решила опробовать подход, описанный в статье. Сначала она протестировала его на нескольких продуктовых категориях в одной стране, а потом применила тот же подход ко всему ассортименту. В итоге выручка выросла на 3–5%, а прибыль — на 2–4 п. п. Кроме того, восприятие бренда улучшилось и стало меньше зависеть от промоакций.
Подписывайтесь на канал AlfaProExpert, чтобы узнать больше о карьере, заработных платах, лучших работодателях, прохождении интервью, поступлению в ВУЗ, образовании известных людей, лучших университетах и многом другом.